و سه عاملي كه با داشتن آنها، وب‌سايت شما با موفقيت مواجه مي‌شود

 

ميشل فروتين يكي از بهترين آگهي‌نويسان دنياست، چه در محيط اينترنت و چه خارج از آن. ولي پيش ازهمه، او يك بازارياب دانا و ماهر است. نكاتي را كه وي در اين مقاله مطرح مي‌كند، مي‌توان در هر معارفه‌اي اعم از نوشتاري، تصويري، زنده و حضوري اعمال نمود.

 

 

دليل مهمي كه باعث شكست وب‌سايتها مي‌شود كمبود پيام فروش واكنشي مستقيمِ مؤثر است. پيامي كه مردم را وا دارد تا كاري انجام دهند؛ مثل تشويق آنها به ادامه‌ي مطالعه.

 

موضوع يك پيام واكنشي صريح فقط درباره‌ي واكنش نيست. بلكه شامل سه عامل است: چنين پيامي بايد...

 

(توجه خواننده را به خود جذب كند)

 

(او را وادارد كه به خواندن ادامه دهد) و...

 

(او را به انجام فعل خاصي فرا بخواند)

 

امّا چگونه سه عامل حياتي فوق را با هم درآميزيم؟

اگر بخواهم به سوال بالا، پاسخي جامع و كافي بدهم بايد كتابي با حجم دانشنامه بنويسم! ولي فعلاً به بيان شرحي مختصر بسنده مي‌كنم...

 

در اينترنت، مردم به‌سرعت جا عوض مي‌كنند، از كليك كردن خوششان مي‌آيد و به سادگي دلزده مي‌شوند. سختي كار اينجاست كه بازديدكننده را از انجام كاري كه به آن مشغول است باز داشته و كاري كنيد كه او همه‌ي مطالب، عناوين و رباينده‌ها (چيزي كه توجه مردم را به‌سوي خود مي‌ربايد مانند نوارهاي تبليغاتي يا اطلاعاتي، تصاوير و غيره) را بخواند.

 

 

اگر فرمول AIDA را بشناسيد مي‌دانيد كه چگونه بايد رغبت، خلق كنيد. ولي من يك گام فراتر رفته و مي‌گويم كار شما مهمتر از اين است زيرا شما نه تنها بايد رغبت خلق كنيد بلكه بايد آنرا حفظ نماييد. و اين، كاري است بسيار سخت، مخصوصاً در اينترنت و به‌صورت آنلاين.

 

[AIDA مخفف چهار واژه‌ي Attention ، Interest ، Desire و Action است كه به‌ترتيب يعني توجه، رغبت، طلب و كنش. اين يك فرمول قديمي است كه هر نويسنده‌ي تبليغاتي بايد هر چهار عامل ياد شده را در نوشته‌هاي فروش خود رعايت كند. مفهوم اين عوامل در كنار هم چنين است: ابتدا بايد توجه خواننده را جلب كنيد، سپس بايد رغبتي نسبت به محصول در او ايجاد نماييد، و بعد او را واداريد كه محصول را طلب كند و درنهايت او را تشويق كنيد تا كنش خاصي را انجام دهد.]

 

جدال بين نوشته‌هاي تبليغاتي كوتاه و بلند، نويسندگان تبليغاتي را خسته كرده است زيرا آنها بايد مرتباً به مشتريهاي خود، فوايد نوشته‌هاي بلند را توضيح دهند. با اينكه از نظر آماري نيز نوشته‌هاي بلند بر نوشته‌هاي كوتاه ارجحيت دارند ولي بسياري از مشتريهاي من معتقدند كه نوشته‌هاي بلند، هرگز خوانده نمي‌شوند و مطالبي كه در اينترنت عرضه مي‌شوند بايد مختصر و مفيد باشند. و سپس از من مي‌خواهند كه نوشته‌هاي خود را كوتاه كنم.

 

(من غالباً وقتي چنين اتفاقي مي‌افتد، به‌شدت اعتراض مي‌كنم و كمي جلوتر خواهيد فهميد چرا.)

 

بي‌شك من نيز قبول دارم كه مطالب در اينترنت بايد مختصر و مفيد باشند.

 

 

هميشه به‌ياد داشته باشيد كه: ميان نوشته‌ي بلند و نوشته‌ي بلندِ كشدار تفاوت زيادي وجود دارد.

 

 

و حقيقتي كه بايد بدانيد:

 

ولي اگر از همان ابتدا، نظرشان جلب نشده باشد مهم نيست نوشته‌ي تبليغاتي كوتاه باشد يا بلند، آنها هرگز خريد نخواهند كرد. اگر نظرشان جلب نشده باشد، 15 كلمه را هم نمي‌خوانند چه برسد به 1500 كلمه.

 

نوشته‌هاي كوتاه، مي‌توانند سه نتيجه دربر داشته باشند:

 

1- واكنش ضعيف به‌دليل كمي اطلاعات.

 

2- نياز پيوسته به داده‌هاي بيشتر كه به سيل درخواست اطلاعات يا سوالهاي پي‌درپي منجر مي‌شود.

 

3- يا تعداد زيادي فسخ، پس دادن و عودت محصول به‌‌دليل عدم انطباق محصول خريداري شده با انتظارات اوليه‌ي خريدار.

 

 

دليل اينكه اغلب صاحب‌كاران آنلاين معمولاً نوشته‌هاي كوتاه را ترجيح مي‌دهند اين است كه نوشتن مطلب طولاني‌اي كه جذاب، جالب و سرگرم‌كننده باشد خيلي سخت است. (بله، گفتم «سرگرم‌كننده.» زيرا همه چيز به طرز داستان‌گويي وابسته است.)

 

از طرف ديگر يك نوشته‌ي خوب، نوشته‌اي است كه خواننده، هر كلمه را با ولع خوانده و بيشتر و بيشتر به خواندن ادامه‌ي مطلب علاقه نشان دهد. نوشته‌ي بلند مانند تعريف يك داستان خوب است و نويسندگان تبليغاتي، درواقع داستان‌سرا هستند. اگر نوشته‌ي تبليغاتي شما مانند يك داستان جذاب باشد، خوانندگان آنرا مي‌خوانند... همه‌ي آنرا. نوشته‌ي بلند اگر به‌خوبي نوشته شود به واكنش بسيار بهتري ختم خواهد شد.

 

به كتابفروشي مي‌رويد و كتابي مي‌بينيد كه به‌نظرتان جالب مي‌آيد. مثلاً چيزهايي مانند جلد، عنوان، زندگي نويسنده و غيره باعث جلب نظر شما مي‌شود. فصل اول كتاب نيز جالب است و تصميم مي‌گيريد آنرا بخريد.

 

اين كتاب به‌نظرتان وسوسه‌كننده، مهيج و سرگرم‌كننده مي‌رسد و داستان آن شما را وا مي‌دارد كه هر صفحه را با لذت بخوانيد، بدون آنكه به حجم زياد كتاب توجه داشته باشيد.

 

فرض كنيد نويسنده‌ي كتاب مثلاً استفان كينگ است. اگر يكي از طرفداران متعصب استفان كينگ باشيد يعني:

1) شما در بازار هدفِ او قرار داريد و 2) همه‌ي نوشته‌هاي او براي شما جالب است.

حال فرض كنيد كه استفان كينگ، يك كتاب حجيمِ 800 صفحه‌اي منتشر كرده است. آيا به اين بهانه كه «خيلي طولاني است» كتاب جديد او را نخواهيد خواند؟ البته كه نه.

 

درواقع كتاب او آنقدر براي شما جذاب است كه آرزو مي‌كنيد اي كاش طولاني‌تر باشد و پس از خواندنش، دلتان مي‌خواهد باز هم آنرا بخوانيد. نمي‌توانيد آن كتاب را كنار بگذاريد حتي اگر وقت چنداني براي مطالعه نداشته باشيد، گرفتار باشيد يا ذهنتان درگير چيزهاي ديگر باشد.

 

فرض كنيد به خواندن ادامه مي‌دهيد ولي چيزي دستگيرتان نمي‌شود. سردرگم و احتمالاً كمي درمانده مي‌شويد و به‌مرور علاقه‌ي خود را از دست مي‌دهيد. ساختار داستان، ديگر شما را به خواندن تشويق نمي‌كند. شما كم‌كم انگيزه‌ي خود را از دست مي‌دهيد و خواندن كتاب برايتان سخت‌تر مي‌شود. بالاخره داستان، شكست مي‌خورد و نمي‌تواند شما را به هيجان بياورد. پس دست از خواندن مي‌كشيد، كتاب را مي‌بنديد و آنرا در كتابخانه قرار مي‌دهيد. حال كتاب، فقط خاك مي‌خورد.

 

 

بگذاريد بپرسم چند كتاب در كتابخانه‌ي خود داريد كه آنرا تا آخر يا اصلاً نخوانده‌ايد؟ شايد فقط چند جلد. شايد هم خيلي. همين دلايل درباره‌ي نوشته‌ي واكنشي مستقيم نيز صدق مي‌كند.

 

 

البته در موارد كمي، نوشته‌هاي كوتاه مؤثر واقع مي‌شوند. ولي راه اصلي براي پي‌بردن به موفقيت يك نوشته، امتحان و امتحان و امتحان آن است. كلود هاپكينز (Claude Hopkins) نويسنده‌ي «تبليغات علمي» به اصل مهمي اشاره دارد:

 

«پاسخ هر سوالي را مي‌توان به‌طور موجز، سريع و در بوته‌ي آزمايش داد. اين، تنها راه پاسخ دادن به سوال است نه جدل كردن بر سر ميز. براي يافتن پاسخ، به سراغ آخرين دادگاه برويد... خريداران محصول.»

 

مربي من، نابغه‌ي نوشته‌هاي تبليغاتي، دَن كندي (Dan Kennedy) اخيراً در مصاحبه‌اي گفته است:

 

«فردي كه مي‌گويد «من هرگز همه‌ي نوشته را نمي‌خوانم» به اشتباه خود را جاي مشتري خود قرار مي‌دهد... ولي چنين نيست. ما هرگز مشتريهاي خود نيستيم... چيزي در نوشتن وجود دارد كه آنرا «همسوييِ پيام با بازار» مي‌نامم. يعني: وقتي كه پيام شما با بازارِ هدفي كه جذابيت زيادي در آن وجود دارد، جور و همانند است نه تنها سطح واكنش مثبت افراد بالا مي‌رود بلكه پيام شما نيز بيشتر خوانده مي‌شود...

... و تمايل افراد بالا مي‌رود.»

 

گام بعدي، تشويق خواننده است.

 

باز هم اشاره مي‌كنم كه شما مانند نويسنده‌اي هستيد كه داستاني نقل مي‌كند و نوشته‌ي شما بايد مانند داستان باشد. ولي مانند هر داستان خوب، خواننده بايد از جان و دل، درگير داستان بشود. او بايد خود را در جايگاه شخصيتهاي داستان ببيند و آنها را زندگي كند. براي اين كار به چيزي نياز داريد كه آنرا UPWORDS مي‌نامم. اين واژه مخفف جمله‌ي Universal Picture Words or Relatable, Descriptive Sentences و به‌معني «كلمات تصويري عمومي يا جملات قابل ربط دادن و توصيفي» است.

 

ابتدا «كلمات تصويري عمومي» را شرح مي‌دهم. يعني استفاده از كلمات و تصوراتي ذهني كه به خلق تصاوير زنده و پويا در ذهن خواننده كمك كند.

 

 

«همگاني» يعني از كلماتي استفاده كنيد كه براي اكثريت خوانندگان شما قابل درك و فهم باشد. به‌عبارت ديگر از كلماتي براي «كدگذاري» پيام خود استفاده كنيد كه پس از «كدبرداري»، توسط اكثر خوانندگان، همان پيام مورد نظر شما در ذهن آنها تداعي شود. كار شما اين است كه نه تنها كاري كنيد كه خواننده، نوشته‌ي شما را بخواند بلكه آنرا درك كند، بپذيرد و با نظر مساعد ارزيابي نمايد.

اين قانون ساده ولي بسيار مهم را به‌خاطر داشته باشيد:

 

 

كلمه‌اي براي يك خواننده، يك معني دارد و براي ديگري، معني‌اي متفاوت. كار شما اين است كه واژه‌هايي را انتخاب كنيد كه در ذهن اكثر خوانندگان، معني مشتركي داشته باشد و آنها پس از خواندن، آنرا بپذيرند و منظور شما را درك كنند.

 

به‌عنوان مثال مشكل اصلي جراحان زيبايي اين است كه مشتريها تماس تلفني گرفته و هزينه‌ي عمل خود را مي‌پرسند درحالي كه جراح حتماً بايد مشتري خود را ببيند، سپس هزينه‌ي جراحي او را تخمين بزند. اين ملاقات حضوري، لازم است زيرا از نظر قانوني نيز جراح بايد مطمئن شود كه بيمار او واجد شرايط جراحي است.

 

و اما مشكل اصلي:

بسياري از بيماران، اهميت ملاقات با پزشك را نمي‌دانند. برخي با جراح، احساس نزديكي مي‌كنند، درحالي كه ديگران چنين نيستند. با اينكه مي‌توانند دليل ملاقات با جراح را درك كنند ولي لزوماً اهميت آنرا متوجه نمي‌شوند. جراحي زيبايي يك عمل غيرمعمول است، بنابراين جراحان زيبايي براي انتقال مفهوم مورد نظر خود به مخاطب از قياس و ذكر موارد عمومي مانند دندانپزشكي استفاده مي‌كنند.

 

چرا؟ زيرا برخلاف جراحي، مردم در دوراني از زندگي خود به دندانپزشكي مراجعه كرده‌اند، بنابراين با آن بيگانه نيستند. آنها يك «نقطه‌ي بازگشت» درباره‌ي اين موضوع در ذهن خود دارند كه به آن مراجعه كنند.

 

پس جراحان مي‌گويند «شما هم مثل دندانپزشكي كه پيش از ديدن عكسهاي اشعه ايكس دندانهاي شما يا ميزان پوسيدگي آنها نمي‌تواند هزينه‌ي شما را تخمين بزند، من نيز از پشت تلفن نمي‌توانم خرج عمل شما را بگويم.» حال مردم نه تنها موقعيت را درك مي‌كنند بلكه به اهميت ملاقات حضوري با جراح براي تعيين دقيق هزينه‌ي عمل خود پي‌مي‌برند.

 

اين نكته به‌درد هر كسب و كاري مي‌خورد.

 

 

مثلاً آنها تمايل دارند از زباني استفاده كنند كه فقط افراد صنعت آنها، آن زبان را درك مي‌كنند. ولي چنين كاري مي‌تواند نتيجه‌ي معكوس داشته باشد... كه غالباً هم دارد.

 

بنابراين كار شما استفاده از قياس، استعاره و تشابه و از همه مهم‌تر، داستان است آن هم به زباني كه مشتري احتمالي از آن سر در بياورد.

معني «جملات قابل ربط دادن و توصيفي» همين است. كلمات به‌تنهايي، پيام به‌حساب نمي‌آيند. آنها فقط نماد و سمبل هستند. نوع انتخاب كلمات توسط شما مي‌تواند مفهوم و مخصوصاً تأثير احساسي پيام شما را تغيير دهد.

 

درنهايت از كلمات كنشي استفاده كنيد (يعني واژه‌هاي فعال نه واژه‌هاي غيرفعال.) كلماتي كه نه تنها خوانندگان را تشويق كنند بلكه آنها را به انجام كاري، «سوق دهند.» به‌عبارت ديگر به آنها بگوييد چه بايد بكنند و دستشان را بگيريد. فقط افعال را كنار هم نچينيد. از كلمات كنشي‌اي استفاده كنيد كه تصاويري زنده و فعال در ذهن خواننده ايجاد كند. و هر چه تصاوير ايجاد شده، زنده‌تر و فعال‌تر باشند، احتمال پذيرش درخواست شما بيشتر خواهد شد.

 

مثلاً فرض كنيد شما يك مشاور مالي هستيد. به جاي اينكه بگوييد «مديريت مالي ضعيف مي‌تواند به مصيبت مالي ختم شود» بگوييد «جلوي مديريت متوسط مالي را بگيريد تا مانع از مكيده شدن مستقيم پول از كيف خود شويد!» مردم فعل «مكيده شدن» را بهتر از «ختم شود» تصور مي‌كنند.

 

 

  

ميشل فورتين (Michel Fortin) يكي بهترين نويسندگان تبليغات واكنشي مستقيم، بهترين مؤلفان، بهترين سخنرانان و بهترين مشاوران در دنياي اينترنت است. تخصص او نوشتن نامه‌هاي فروش بلند و وبسايت است.

 

براي آشنايي بيشتر با او به دو آدرس زير مراجعه كنيد: